[广告法处罚]有史以来更严的辛广告法处罚讲解

网络广告管理方法暂行规定

　　第一，建立了地域网络广告的核查规章制度。

　　《暂行办法》第六条要求：“诊疗、药物、独特医药学主要用途秘方食品类、医疗机械、化肥、饲料、保健品广告宣传等法律法规、行政规章要求需经广告宣传核查行政机关开展核查的独特产品或是服务项目的广告宣传，未经审查，不可公布。”《广告法》第四十七条要求：“广告商申请办理广告宣传核查，理应按照法律法规、行政规章向广告宣传核查行政机关递交相关证明材料。广告宣传核查行政机关理应按照法律法规、行政规章要求做出核查决策，并理应将核查准许文档密送同几市场监督管理管理方法单位。广告宣传核查行政机关理应立即向社会发展发布准许的广告宣传。”

　　不难看出，自《暂行办法》实施生效日，诊疗、药物、独特医药学主要用途秘方食品类、医疗机械、化肥、饲料、保健品广告宣传等法律法规、行政规章要求需经广告宣传核查行政机关开展核查的独特产品或是服务项目的广告宣传，都必须经广告宣传核查行政机关根据以后即可公布。别的产品或是服务项目的广告宣传则由互联网技术广告商、广告宣传经营人、广告宣传上传者开展自身核查。

　　第二，实际注明网络广告的约束性要求。

　　一是对网络广告方式的约束性要求。《暂行办法》第八条要求：“运用互联网技术公布、推送广告宣传，不可危害客户一切正常应用互联网。在互联网技术网页页面以弹出来等方式公布的广告宣传，理应明显标出关掉标示，保证一键关掉。不可以蒙骗方法引诱客户点一下广告宣传內容。没经容许，不可在客户推送的电子邮箱zhong额外广告宣传或是广告宣传连接。”

　　二是对网络广告內容的约束性要求。《暂行办法》zhong虽仍未对网络广告內容做出确立约束性要求，但《广告法》第四十四条要求：“运用互联网技术从业广告宣传主题活动，可用此方法的工作纪律要求。” 《广告法》在第二章广告宣传內容规则zhong对诊疗、药物、医疗机械广告宣传，保健品广告宣传，宝宝奶制品、饮品和别的食品广告， 化肥、饲料、精饲料和饲料原料广告宣传，烟草广告，酒类广告，文化教育、学习培训广告宣传，招商合作等有回报率预估的产品或是服务项目广告宣传，房产广告，粮食作物種子、林木种子、草種子、种禽畜、水产品苗种和种饲养广告宣传不可带有的內容作了明文规定，这种实际要求既为互联网技术广告商、广告宣传经营人、广告宣传上传者进行诚信经营出示了实践活动具体指导，也为网络广告行政部门执法部门出示了法律规定。

　　第三，严禁互联网技术公布药品、烟草广告。

　　对药品和香烟两大类独特产品的广告宣传，《暂行办法》第五条作了明文规定：“法律法规、行政规章要求严禁生产制造、市场销售的产品或是出示的服务项目，及其严禁投放广告的产品或是服务项目，一切企业或是本人不可在互联网技术上设计方案、制做、代理商、投放广告。严禁运用互联网技术公布药品和香烟的广告宣传。”

　　事实上，有关药品、烟草广告在《广告法》zhong也是有明文规定，《广告法》第十五条要求：“麻醉药品、精神药品、诊疗用毒副作用药物、放射性药品等特殊药品，药物类易制毒化工品，及其戒毒所医治的药物、医疗机械和治疗方法，不可作广告宣传。前述要求之外的药品，只有在国务院办公厅环境卫生行政机关和国务院办公厅药物监管单位相互特定的医药学、药学专业学术期刊中作广告宣传。”《广告法》第二十二条要求：“禁止在大家传播媒体或是公共场合、公共性代步工具、室外公布烟草广告。严禁向未成年推送一切方式的烟草广告。严禁运用别的产品或是服务项目的广告宣传、公益广告视频，宣传策划香烟产品名字、商标logo、包裝、装修及其相近內容。香烟产品经营者或是经营者公布的搬迁、改名、招骋等启事zhong，不可带有香烟产品名字、商标logo、包裝、装修及其相近內容。”这种法律法规一样适用网络广告。

　　第四，确立网络广告企业登记法律依据。

　　《暂行办法》初次确立了网络广告企业登记的法律依据。

　　一是互联网技术广告商的法律依据。《暂行办法》第十条要求：“互联网技术广告商理应对广告宣传內容的真实有效承担。广告商公布网络广告需具有的行为主体真实身份、行政许可事项、引用內容等证明材料，理应真正、合理合法、合理。广告商能够 根据自定网址或是有着合理合法所有权的互联网技术媒体自主投放广告，还可以授权委托网络广告经营人、广告宣传上传者投放广告。互联网技术广告商授权委托网络广告经营人、广告宣传上传者投放广告，改动广告宣传內容时，理应以书面通知或是别的能够 被确定的方法通告为其出示服务项目的网络广告经营人、广告宣传上传者。”

　　二是网络广告上传者、广告宣传经营人的法律依据。《暂行办法》第十二条要求：“网络广告上传者、广告宣传经营人理应依照gj相关要求创建、完善网络广告业务流程的承揽备案、审批、档案保管规章制度；审批检查并备案广告商的名字、详细地址和合理联系电话等行为主体身份证信息， 创建备案档案资料并按时核查升级。网络广告上传者、广告宣传经营人理应检查相关证明材料，核查广告宣传內容，对內容不符合或是证明材料不全的广告宣传，不可设计方案、制做、代理商、公布。网络广告上传者、广告宣传经营人理应配置了解广告法规的广告宣传核查工作人员；有标准的还理应开设主管机关，承担网络广告的核查。”

　　三是互联网信息服务供应商的法律依据。《暂行办法》第十七条要求：“未参加网络广告生产经营，仅为网络广告出示数据服务的互联网信息服务供应商，对其明知道或是应知运用其数据服务公布虚假广告的，理应给予劝阻。”《广告法》第四十五条也要求：“公共场合的管理人员或是电信增值业务经营人、互联网信息服务供应商对其明知道或是应知的运用其场地或是信息内容传送、发布平台推送、公布虚假广告的，理应给予劝阻。”

　　第五，初次定义付钱搜索引擎竞价特性及规定。

　　一直以来，有关百度搜索引擎付钱检索是不是归属于广告宣传，法律界一直沒有得出确立的定义，这也提升了人民法院法律法规判断和广告宣传行政部门执法部门稽查的难度系数。《暂行办法》初次确立了付钱检索的广告宣传特性，针对标准百度搜索引擎制造行业企业登记个人行为，具备关键实际意义。

　　《暂行办法》第三条要求：“网络广告包含：（一）推销产品产品或是服务项目的带有连接的文本、照片或是视頻等方式的广告宣传；（二）推销产品产品或是服务项目的电子邮箱广告宣传；（三）推销产品产品或是服务项目的付钱搜索引擎竞价；（四）推销产品产品或是服务项目的盈利性展现zhong的广告宣传，法律法规、政策法规和规章制度要求经营人理应向顾客出示的信息内容的展现按照其要求；（五）别的根据互联网技术媒体推销产品产品或是服务项目的的校园广告。”第七条要求：“网络广告理应具备可抽象性，明显标出‘广告宣传’，使顾客可以辫别其为广告宣传。付钱搜索引擎竞价理应与当然百度搜索显著区别。”2017年7月8日，gj国家工商局广告宣传司厅长张国华在坐客人民日报网强国论坛时强调：“检索综合服务平台zhong的付钱搜索引擎竞价、电商服务平台当zhong垂直搜索的付钱搜索引擎竞价，是以推销产品产品或是服务项目为目地的，根据一些方式更改了当然检索的排行或是部位，这归属于付钱搜索引擎竞价。”由此可见，自《暂行办法》实施生效日，一是付钱百度搜索必须明显标出“广告宣传”；二是检索综合服务平台和电商服务平台有义务检查广告商的有关证明材料，若明知道或应知付钱搜索引擎竞价违反规定，仍出示付钱搜索工具，则必须与广告商担负法律责任。

　　第六，提升对互联网技术程序化交易选购广告宣传的管控。

　　程序化交易选购广告宣传正日渐变成网络广告买卖和推广的核心方式。做为一种教新的广告营销方式，程序化交易选购广告宣传给互联网技术广告监管产生了ji大挑戰。《暂行办法》初次对程序化交易选购广告宣传作了确立的标准规定。

　　一是程序化交易选购广告宣传必须清楚标出来源于。《暂行办法》第十三条要求：“根据程序化交易选购广告方式公布的网络广告，广告宣传供应方服务平台经营人理应清楚标出广告宣传来源于。”

　　二是确立程序化交易选购广告宣传的销售市场监督责任。《暂行办法》第十五条要求：“广告宣传供应方服务平台经营人、媒体方服务平台经营人、广告宣传信息交换服务平台经营人及其媒体方服务平台的组员，在签订网络广告合同书时，理应检查合同书相另一方的行为主体身份证件文档、真正名字、详细地址和合理联系电话等信息内容，创建备案档案资料并按时核查升级。媒体方服务平台经营人、广告宣传信息交换服务平台经营人及其媒体方服务平台组员，对其明知道或是应知的虚假广告，理应采用删掉、屏蔽掉、断掉连接等技术措施和管理方法对策，给予劝阻。”

　　第七，标准网络广告主题活动zhong的销售市场个人行为。

　　《暂行办法》对网络广告主题活动zhong的销售市场个人行为也作了明文规定，为此维护互联网技术广告商、广告宣传经营人、广告宣传上传者的合法权利。具体表现在下列三个层面：

　　一是严禁阻拦别人正当性运营的广告宣传。《暂行办法》第十六条要求：“网络广告主题活动zhong不可有以下个人行为：（一）出示或是运用程序运行、硬件配置等对别人正当性运营的广告宣传采用阻拦、过虑、遮盖、快放等限定对策。”

　　二是严禁伪造别人正当性运营的广告宣传。《暂行办法》第十六条要求：“网络广告主题活动zhong不可有以下个人行为：（二）充分利用网络通道、计算机设备、程序运行等毁坏一切正常广告宣传传输数据，伪造或是挡住别人正当性运营的广告宣传，私自载入广告宣传。”

　　三是严禁出示虚报数据统计的个人行为。《暂行办法》第十六条要求：“网络广告主题活动zhong不可有以下个人行为：（三）运用虚报的数据统计、传播价值或是互联网技术媒体使用价值，诱发不正确价格，牟取不正当性权益或是危害别人权益。”《广告法》第三十六条也要求：“广告宣传上传者向广告商、广告宣传经营人出示的普及率、电视剧收视率、点击量、投放量等材料理应真正。”

　　第八，确立网络广告行政管理学属地原则。

　　一是以广告宣传上传者所在城市所管主导。依据《工商行政管理机关行政处罚程序规定》zhong明确的广告宣传上传者所在城市所管的标准为基本，《暂行办法》第十八条要求：“对网络广告违纪行为执行行政许可，由广告宣传上传者所在城市市场监督管理管理方法单位所管。广告宣传上传者所在城市市场监督管理管理方法单位所管外地广告商、广告宣传经营人有艰难的，能够 将广告商、广告宣传经营人的违反规定状况转交广告商、广告宣传经营人所在城市市场监督管理管理方法单位解决。”

　　二是以广告商所在城市、广告宣传经营人所在城市所管辅助。《暂行办法》第十八条要求：“广告商所在城市、广告宣传经营人所在城市市场监督管理管理方法单位xian行发觉违反规定案件线索或是接到举报、检举的，还可以开展所管。对广告商自主公布的虚假广告执行行政许可，由广告商所在城市市场监督管理管理方法单位所管。”

　　第九，明确网络广告行政管理学单位权力。

　　一是确立市场监督管理管理方法单位依法查处违反规定网络广告时履行的权力。《暂行办法》第十九条要求：“市场监督管理管理方法单位在依法查处虚假广告时，能够 履行以下权力：（一）对因涉嫌从业虚假广告主题活动的场地执行当场查验；（二）了解因涉嫌违反规定的相关被告方，对相关企业或是本人开展调研；（三）规定因涉嫌违反规定被告方期限出示相关证明材料；（四）查看、拷贝与因涉嫌虚假广告相关的合同书、单据、帐本、广告创意和网络广告后台数据，选用手机截图、网页页面另存、照相等方式确定网络广告內容；（五）勒令中止公布将会导致严Z不良影响的因涉嫌虚假广告。市场监督管理管理方法单位依规履行前述要求的权力时，被告方理应帮助、相互配合，不可拒j、阻碍或是瞒报具体情况。”

　　二是市场监督管理管理方法单位的技术性检测纪录材料能够 做为电子数据直接证据。《暂行办法》第二十条要求：“市场监督管理管理方法单位对网络广告的技术性检测纪录材料，能够 做为对违反规定的网络广告执行行政许可或是采用行政部门对策的电子数据直接证据。”  《广告法》中山大学新闻与传播学校广告学专业系副教授职称、博士研究生  廖秉宜

　　                                                             　来源于：《工商行政管理》半月刊